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L’onboarding come strategia di acquisizione e consolidamento per la fidelizzazione dei clienti

Il web é pieno di risorse che spiegano come acquisire un cliente implementando un ecosistema digitale che consenta di intercettare i target desiderati e portarli attraverso una serie di strategie ed azioni all’interno del funnel di vendita per poi convertire i prospects in leads e infine in clienti paganti.

E’ un processo complesso, che può essere implementato in modi differenti, con varianti anche complesse a seconda della tipologia di prodotto o servizio da offrire. Tuttavia la maggior parte di questi sistemi ha una grave falla in comune: si ferma all’acquisizione.

In altre parole, una volta sottoscritto il contratto col cliente, e incassato il dovuto a seguito della fornitura del prodotto/servizio, tutto si ferma lì: ciò che accada dopo la “conquista” del cliente é ritenuto irrilevante o al più lasciato alla competenza dell’assistena tecnica e/o commerciale.

Niente di più sbagliato.

La vera sfida da vincere non è tanto acquisire il cliente (cosa naturalmente ovvia), quanto piuttosto garantirsi sin da subito la sua fidelizzazione nel tempo: per ottenere questo è necessario implementare una serie di strategie ed azioni che abbiano come obiettivo il favorire il processo di adozione del prodotto/servizio venduto nel più breve tempo e con la maggiore soddisfazione possibile.

In alcuni casi questo insieme di accorgimenti potrebbe essere minimo o addirittura non necessario, qualora il prodotto o servizio acquistato dal cliente sia di evidente immediatezza e semplicità (immagina un penna o un quaderno: la loro usabilità é praticamente immediata); ma in molti casi, specialmente nel caso dei servizi in ambito digital, l’importanza di costruire un ecosistema di consolidamento della fidelizzazione del cliente é essenziale per evitare che il cliente possa optare in futuro per soluzioni concorrenti sulla base di valutazioni interne per lo più connesse a questioni di facilità d’uso, dimestichezza o scarsa assistenza.

Per quanto possa apparire banale questa osservazione, nella realtà non è ancora presa sul serio dalle piccole come dalle grandi aziende di vari settori.

A dirlo è Donna Weber, esperta di client onboarding, autrice del libro “Onboarding Matters”, la quale osserva come i clienti che acquistano prodotti e servizi tecnologici spesso non hanno il background tecnico necessario per sentirsi subito a loro agio con la tecnologia acquistata.

Ciò puo essere fonte di frustrazione e di insoddisfazione che il cliente può facilmente trasferire sulla scelta d’acquisto giudicandola inadatta alle sue esigenze, piuttosto che “criticare” responsabilmente il suo livello di competenza digitale circa la scelta effettuata.

In assenza di un servizio di accompagnamento efficace che renda l’adozione del prodotto/servizio agevole sin dai primi momenti d’uso, l’idea che la soluzione acquistata sia inadeguata o troppo complessa o che comunque non soddisfi le aspettative d’uso si rafforza nel tempo e contribuisce ad incrementare notevolmente il rischio che il cliente fugga al più presto selezionando – alla prossima occasione – le soluzioni offerte della concorrenza.

E’ una realtà connessa al fenomeno dell’ignoranza informatica, che si rivela in varie sfumature legate anche all’età del soggetto target che ha effettuato all’acquisto e dunque al suo approccio naturale alla tecnologia. E’ importante dunque stanziare un budget congruo per il client onboarding: si tratta di un vero e proprio investimento sulla fidelizzazione del cliente, specialmente per le aziende del ramo digital.

Come bisognerebbe organizzare un buon servizio di onboarding per i clienti?

Donna Weber suggerisce di implementare un “onboarding orchestrato” (Orchestrated onboarding), nel senso che tale strategia va pianificata e strutturata in varie fasi ed ha inizio ben prima che il cliente scelta il nostro prodotto/servizio e firmi il contratto e non si conclude ovviamente a ciò, ma supporta il cliente continuamente all’indomani della scelta. La formazione è lo strumento di marketing principe dal e dal valore dirompente, perché, con le dovute accortezze e con la giusta gradualità, é in grado di colmare il gap di competenze informatiche del cliente e portarlo da uno stato iniziale di absolute beginner sulla tecnologia proposta a una stato di conoscenze e competenze avanzate circa l’uso della soluzione acquistata. Questo meccanismo disinnescherà il rischio di frustrazione e di futuro abbandono del cliente.

Fissiamo una call?

Tutto ciò va però va organizzato in modo che il cliente possa evolvere al ritmo che desidera, provando appagamento progressivo nello scoprire la potenza e la versatilità della soluzione software acquistata. Di fatto l’orchestred onboarding si sovrappone parzialmente al funnel di vendita nelle fasi che preparano all’acquisto da parte del cliente e si basa sull’videnziazione del valore del prodotto/servizio offerto: qui è essenziale far percipre la grande utilità e l’immediatezza della soluzione proposta rispetto al problema che il cliente vuole risolvere e ciò deve avvenire non in modo forzato, ma in una serie di comportamente naturali indotti nel target mediante il processo della scoperta del valore in poco tempo

Tale processo deve tenere conto di specifici fattori:

  • utilizzo di success plan (piani di successo), ossia delle specifiche roadmap che siano in grado di guidare il team aziendale che si occupa dello sviluppo e della collocazione del prodotto/servizio in linea con gli obiettivi desiderati dal cliente, calandosi concretamente nei suoi bisogni quotidiani reali.
  • vittorie “facili” (quick wins), ossia offrire al cliente una prova reale e concreta del vantaggio d’uso del prodotto/servizio in relazione alle sue effettive esigenze (capisci il suo valore appena lo provi)
  • in-app guidance, ossia l’adozione di strumenti – da far sviluppare al team dei programmatori e dei progettisti – già inclusi all’interno del prodotto/servizio che aiutino l’utente a comprendere bene l’ambiente d’uso e che facilitino la comunicazione fra cliente e azienda fornitrice
  • percorsi di apprendimento specifici (learning pathways), ossia l’implementazione di un catalogo di contenuti formativi semplici e di varia complessità , in grado di rispondere alla maggioranza delle obiezioni, delle difficoltà e delle necessità del cliente nel contesto pratico di ogni giorno, guidandolo passo passo all’interno del servizio sino all’ottimento di risultati concreti
  • rilascio graduale dei contenuti formativi (phased deployments), ossia organizzare i contenuti formativi prodotti secondo una logica graduale e crescente volta a stimolare l’approfondimento da parte del cliente, portandolo a piccoli passi verso risultati via via più significativi che traducano in pratica il valore intrinseco del prodotto/servizio acquistato
  • modello di accompagnamento all’uso avanzato del prodotto/servizio (customer-maturity model), ossia la proposizione di un repositort di case history, al quale il cliente più esperto può attingere al fine di comprendere come fare per raggiungere risultati di eccellenza, ispirandosi a soluzioni già prodotte e applicate in altri casi concreti.

Secondo Donna Weber, é necessario implementare queste azioni seguendo un modello a fasi, che illustra nei seguenti sei punti:

  1. Embark. Coinvolgere il cliente prima della conclusione del processo di acquisto, mostrando da prima e da subito il valore della tua soluzione
  2. Handoff. Assicurarsi che il team interno aziendale sia pronto a prendersi cura del cliente sin dal primo momento, suggerendo soluzioni pratiche ai tipici problemi iniziali e fornendo assistenza puntuale e significativa sin dal giorno successivo all’acquisto
  3. Kickoff. Fornirsci al cliente una meta ideale da raggiungere, indicando un percorso da affrontare insieme per acquisire via via sempre più dimestichezza col prodotto/servizio e ottenendo progressivamente risultati a valore crescente
  4. Adopt. Avvio effettivo del programma di onboarding del cliente, non appena il cliente inizia l’utilizzo della soluzione acquistata
  5. Review. Coinvolgi il cliente nell’esaminare tutte le fasi di onboarding in corso, ricevendo feedback e adattando di conseguenza le azioni in base alle esigenze manifestate
  6. Expand. Coinvolgi anche la cerchia dei tuoi clienti, cercando di includere nel processo di onboarding anche gli attuali clienti potenziali, compiendo una stima sul fatturato raggiungibile e sui costi di mantenimento del programma di onboarding.
Fissiamo una call?

Tutti i reparti aziendali, da par loro, devono contribuire al processo di onboarding.

E’ raccomandato l’uso della grafica (si pensi alle infografiche) per aiutare il cliente a cogliere in modo visivo i passaggi essenziali nell’uso della soluzione acquistata che possano condurlo velocemente verso l’obiettivo desiderato

Un buon processo di onboarding può creare un valore così elevato non solo da sommarsi al valore intrinseco del prodotto/servizio offerto, ma al punto da costituire esso stesso un nuovo servizio da offrire a pagamento agli utenti. Un’altra prova del fatto che la formazione può rappresentare non solo un asset strategico interno per l’azienda, ma anche un’ottima opportunità di marketing da sfruttare da destinare alla clientela già acquisita e finalizzato al mantenimento della quota di mercato nel medio/lungo periodo.

Leggi il libro su Amazon (disponibile anche per Kindle)  Weber D. Onboarding Matters, http://www.iet.open.co.uk/ppD.G.F.Rowntree/

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